引言：關(guān)于高祖侃，熟悉廣告業(yè)的人都會(huì)有所了解；擁有在臺(tái)灣，中國(guó)廣告圈15年的資歷、獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的光環(huán)，從4As廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)到總經(jīng)理，后開(kāi)辦個(gè)人工作室「8號(hào)公寓」……這些都是正史、都是既成事實(shí)。
而作為資深創(chuàng)意人的Scott，當(dāng)然可以給《龍吟榜》的讀者提供許多種閱讀自己(或者閱讀自己的廣告理念)的種種可能性，所以不妨假設(shè)——
1. 如果當(dāng)初高祖侃沒(méi)有選擇成為一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在會(huì)在做些什么？
第二個(gè)可能：錄音師。在做廣告之前，不知道為什么莫名其妙進(jìn)了電影錄音這一行，當(dāng)時(shí)還覺(jué)得蠻有趣地，但是老爸又求我，說(shuō)可不可以選一個(gè)上下班正常一點(diǎn)地行業(yè)，不要總在午夜出門開(kāi)工。就這樣開(kāi)始做了廣告，他說(shuō)「還不錯(cuò)」。當(dāng)然，后來(lái)算是實(shí)現(xiàn)了他一半的愿望——上班算是正常了。
第三個(gè)可能……我也不知道……可很多時(shí)候你會(huì)走上哪條道路是由環(huán)境和機(jī)遇決定的，那時(shí)的環(huán)境和機(jī)遇讓我成為了一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)，又成為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，又成為一個(gè)總經(jīng)理…生活好玩的不就是這樣？你永遠(yuǎn)沒(méi)法知道接下來(lái)會(huì)是什么，重點(diǎn)是每一步是否都能走的踏實(shí)，做出讓自己滿意的成績(jī)，然后樂(lè)在其中吧。
2. 如果現(xiàn)在高祖侃必須要放棄廣告，會(huì)選擇做什么？
高：我想我會(huì)嘗試做一個(gè)包羅萬(wàn)象的創(chuàng)作設(shè)計(jì)公司。 可能是廣告業(yè)呆得久了，覺(jué)得我們可以拼idea的地方，不應(yīng)該只局限于一支電視廣告，一張平面作品……而應(yīng)該從更宏觀的角度看，做任何一件事情再用點(diǎn)心，多了點(diǎn)idea，可能變得更有趣。如果你真得養(yǎng)成這種習(xí)慣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情都可以變得很有意思。
我始終對(duì)各種需要idea得事務(wù)充滿好奇和興趣，可能是一些從內(nèi)容到形式都有不同想法得書，或是純?cè)O(shè)計(jì)的東西，甚至一個(gè)全新概念的公司……總希望能跟不同的人合作，嘗試不同的可能性。這既是我的幻想，也是我的期望吧。
3. 如果有高祖侃用3個(gè)詞描述「8號(hào)公寓」，會(huì)是哪三個(gè)？
高：這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)難答，因?yàn)槁?tīng)起來(lái)怎么都好像很廣告。 姑且一試。首先是「洞察力」。就是說(shuō)，能不能從事情的表象中解讀出不同的觀點(diǎn)。可能對(duì)我這樣一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上工作的外來(lái)人員而言真的很難，因?yàn)閷W(xué)的事情。懂的事情實(shí)在太多太多。尤其是廣告這種溝通性強(qiáng)的行業(yè)，如果只拿著外來(lái)的技術(shù)和觀念強(qiáng)加在這個(gè)環(huán)境，通常的效果都是不太理想的。跟你從小不是一起長(zhǎng)大的消費(fèi)者打交道，要更用心學(xué)著去尊重他了解他。往往對(duì)事情就會(huì)有不同的解讀，對(duì)身邊的伙伴亦然。
然后是「創(chuàng)造力」和「協(xié)調(diào)力」。8號(hào)公寓其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)開(kāi)放的平臺(tái)，這里除了公司的基本成員外，根據(jù)每次的案子不同，我都喜歡找些不同的人，甚至不一定是做廣告的人一起合作。所以你常常會(huì)看到有各種各樣的人在這里跑來(lái)跑去，而這些人都可能是他那個(gè)領(lǐng)域的好手。通過(guò)這種方式，我們可以協(xié)調(diào)不同的人、不同的公司，形成更資深的團(tuán)隊(duì)，從起點(diǎn)更高的地方開(kāi)始創(chuàng)作。這樣的合作，當(dāng)然會(huì)讓案子變得更好玩、更特別、更有創(chuàng)造力。
4. 如果高祖侃用1句話描述「8號(hào)公寓」最希望擁有的客戶，會(huì)是什么？
高：真正在規(guī)劃品牌未來(lái)的廣告主，對(duì)我來(lái)說(shuō)，是最值得珍惜�？蛻舸笮〔恢匾�，重要的是能不能在合作的時(shí)間內(nèi)，有一個(gè)共同并且清楚的目標(biāo)一起向前走——我知道這樣說(shuō)可能多客戶的要求比較理想化，但實(shí)際情況常常是客戶跟我說(shuō)：「我們來(lái)談?wù)勂放埔?guī)劃吧！」「來(lái)談?wù)勅珎鞑グ桑?」而最終關(guān)注的，往往還是案子做完后的立即結(jié)果，忽略了對(duì)日后的影響。
我們不會(huì)因此怪罪客戶「短視」，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境變化太快，很難判斷什么樣的敵人會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)、危機(jī)會(huì)在哪里，以至于對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，解決眼前的問(wèn)題才是第一要?jiǎng)?wù)，這是絕對(duì)可以理解的。更何況中國(guó)這幾年的市場(chǎng)環(huán)境真的規(guī)范了許多，完全有空間讓廣告公司陪伴客戶一起，幫助品牌走更遠(yuǎn)的路。
5． 如果有高祖侃一天早上醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己與最重要的一個(gè)客戶易地而處，并且要對(duì)8號(hào)公寓發(fā)表一次「就職演說(shuō)」，會(huì)說(shuō)一些什么？
高：哈哈！我的演講，還好不會(huì)很長(zhǎng)——我希望廣告公司的人不需要跟我稱兄道弟、時(shí)時(shí)泡在我的公司里，但是請(qǐng)真正對(duì)我的生意付出關(guān)心，請(qǐng)多了解我的市場(chǎng)。當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，我不希望聽(tīng)到一個(gè)個(gè)分解的回答：「恩……這是創(chuàng)意的問(wèn)題……這是客戶部的問(wèn)題……這是research的問(wèn)題……」身為一個(gè)客戶我希望的是廣告公司能找到問(wèn)題的根源，并從中尋找解決的突破口。
請(qǐng)專心地追求「卓越」。哪怕在我鼓掌之后，也請(qǐng)不要放棄思考是不是可以做的更好。這樣做出地東西，才會(huì)讓我們大家都感到驕傲。
6． 如果高祖侃8號(hào)公寓創(chuàng)意部要招一個(gè)白紙新人，他 / 她必須擁有什么樣的特質(zhì)？絕對(duì)不能擁有什么樣的特質(zhì)？
高：在招人的時(shí)候，我總覺(jué)得態(tài)度比專業(yè)技巧更為重要，因?yàn)榧记墒钦罩鼍蛯W(xué)得到的，而態(tài)度卻是本質(zhì)的，如果不是自身有這種體認(rèn)，你就算天天拿著鞭子追著打也沒(méi)用。所以我會(huì)招真的熱愛(ài)廣告，肯主動(dòng)學(xué)習(xí)，肯用心想怎么才能做得更好的人。碰到一些投身廣告只為這一行錢拿得比較多，或者認(rèn)為這一行很fancy的年輕人，我總喜歡花些時(shí)間告訴他們這個(gè)行業(yè)背后嚇?biāo)廊说男量唷?/FONT>
另外，我應(yīng)該不會(huì)招沒(méi)有任何特點(diǎn)的人。廣告行業(yè)需要各種各樣特別的人，特別擅長(zhǎng)溝通的、特別擅長(zhǎng)策略思考的、特別能寫的、會(huì)畫的、做的特別快的、特別冷靜的……廣告是這么需要每個(gè)環(huán)節(jié)的不同專業(yè)，只有在每個(gè)小細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)，最后才能到達(dá)預(yù)期的高品質(zhì)。何況廣告是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的行業(yè)，缺乏特點(diǎn)缺乏專業(yè)的人在未來(lái)可能生存都會(huì)很辛苦，更不要說(shuō)尋求突破了。
7． 如果有一個(gè)年輕人站在高祖侃面前說(shuō)：「Scott我做廣告的最大理想就是拿到一個(gè)金獅子，哪怕是打飛機(jī)�！筍cott會(huì)對(duì)他說(shuō)些什么？
高：我會(huì)問(wèn)他——那你最近做了些什么？這是個(gè)很務(wù)實(shí)的問(wèn)題，我想。每個(gè)人都會(huì)有理想或者目標(biāo)：我想拿金獅、我想做創(chuàng)意總監(jiān)、我想變成全球最厲害的那一個(gè)……這些都很好。不過(guò)急功近利就不太好，那時(shí)的老板孫大偉說(shuō)的好，獎(jiǎng)項(xiàng)只是廣告一個(gè)小小的附加價(jià)值罷了。忽略了你為何做這些廣告，通過(guò)「方法」真的拿到了大獎(jiǎng)，而平時(shí)工作的能力沒(méi)有提升，提案也不過(guò)，公司還是會(huì)不滿意，客戶還是會(huì)不滿意，同事也不是笨蛋，抱著一個(gè)金獅在手里大叫「我有創(chuàng)意」又有什么意思？
廣告是很瞬間的東西，電視廣告上了幾個(gè)月，大家就開(kāi)始忘記了，報(bào)紙廣告登完就開(kāi)始?jí)|午餐了。以前做的東西多棒都沒(méi)有用，以后要做成什么樣也不是用說(shuō)的。如果你最近都沒(méi)做什么特別的，也沒(méi)有持續(xù)的做些特別的，而把一座金獅當(dāng)成最終目標(biāo)，豈不怪哉？
8． 如果高侃祖被廣告界的資深人士聯(lián)合開(kāi)辦一所廣告學(xué)校，邀請(qǐng)擔(dān)任創(chuàng)意講師，Scott認(rèn)為最應(yīng)該開(kāi)的是什么課？
高：回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我可能會(huì)比較針對(duì)中國(guó)的情況來(lái)談，在這里面試過(guò)很多學(xué)廣告的學(xué)生，看他們的作品里好像什么都有，好像什么東西都學(xué)到了，可是實(shí)際工作時(shí)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)從觀念到執(zhí)行面的差距非常大，如果招進(jìn)來(lái)要花很藏時(shí)間才能應(yīng)付得了公司的工作要求。我覺(jué)得原因在于學(xué)校的課理論不夠?qū)嶋H，技術(shù)方面不夠深入，也欠缺引導(dǎo)學(xué)生思考方式的課程。所以要是廣告界的資深人士聯(lián)合開(kāi)辦廣告學(xué)校，我想最應(yīng)該開(kāi)一些專精的執(zhí)行技術(shù)課程和訓(xùn)練思考的課，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的基本技巧和觀念。
其實(shí)自己一直期望有空時(shí)多做講師，可惜以前正業(yè)還是上班，還是要以公司的事為主，而推掉了許多研討會(huì)和培訓(xùn)班的邀請(qǐng)。因?yàn)槊看螠?zhǔn)備材料都是一個(gè)大工程，要先知道有多少人參加、聽(tīng)眾是誰(shuí)、什么程度、其他講師講些什么、會(huì)不會(huì)重復(fù)……然后有針對(duì)性地準(zhǔn)備，每次至少要花1星期。我想心腸再好的老板，也不會(huì)答應(yīng)你常去做這種事，不是嗎？
9． 如果高祖侃得到一個(gè)特權(quán)可以頒布一條廣告界都將遵守的命令，Scott會(huì)運(yùn)用這個(gè)特權(quán)做些什么嗎？
高：規(guī)定：不準(zhǔn)低估消費(fèi)者的智商！不準(zhǔn)用低劣廣告侵害你的家人！做廣告的永遠(yuǎn)在聽(tīng)客戶翻來(lái)覆去說(shuō)這幾句話：再講直白一點(diǎn)，產(chǎn)品再多描述一點(diǎn)，字體再「咚咚咚」放大，這個(gè)那個(gè)還有那個(gè)這個(gè)也都放上去并且再加大……還有很多客戶常常跟你說(shuō)，消費(fèi)者他們是看不懂、是看不到的。
看不起自己的衣食父母，這真是奇怪的事情。反正我一直疑心時(shí)客戶自己擔(dān)心，所以安慰自己說(shuō)：「我已經(jīng)要求把什么都放大了，效果不好不是我的問(wèn)題，到時(shí)候老板不要罵我�！�
老生常談：消費(fèi)者就是你我，他們一點(diǎn)也不笨。如果溝通效果未如理想，那是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者溝通的方式不對(duì)，沒(méi)有對(duì)什么人說(shuō)什么話，而不是因?yàn)榘炎稍儚?qiáng)加于人的力度還不夠，更不是因?yàn)橄M(fèi)者笨到你硬塞給他這些，他才能接受得到。
每個(gè)國(guó)家都有低劣廣告，往往我們都很難理解為什么這樣的可怕的東西也能投放出來(lái)(更糟糕的是很難看的廣告加上很大的投放量，不斷出現(xiàn)在你身邊的各個(gè)地方，真是觸目驚心)�？傆X(jué)得不論如何，廣告本來(lái)就是在打擾別人的生活，應(yīng)該盡量美化它一些，讓它能在傳達(dá)訊息的同時(shí)取悅?cè)藗�。如果還要用又蠢又橫蠻的方式強(qiáng)迫人們接受，只會(huì)讓消費(fèi)者或是客戶越來(lái)越不相信廣告的價(jià)值，到頭來(lái)受害的還是您自己。
10. 如果廣告界發(fā)生一些變化，使你有興趣重投4As，那會(huì)是一些什么樣的變化？
高：倒是可以想出不少來(lái)……首先要少些應(yīng)付了事，少些因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)而不得不屈服的卑微。還是「態(tài)度論」，沒(méi)有肯用心的態(tài)度，一定不可能做好。 有了心，還必須要有專業(yè)。說(shuō)起來(lái)創(chuàng)意跟手工沒(méi)什么兩樣，就像做一個(gè)杯子、一張椅子，有人做的好有人做的不好，這就是專業(yè)不專業(yè)的區(qū)別。夠?qū)I(yè)，你是會(huì)贏得尊重，別人也會(huì)給你更大空間的。
然后要多些肯花時(shí)間培育的領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)不應(yīng)該只讓手下人干活，而不為他們考慮未來(lái)，更何況在廣告公司里，言傳身教相當(dāng)重要。如果領(lǐng)導(dǎo)有責(zé)任心、肯花點(diǎn)時(shí)間培養(yǎng)人，對(duì)整個(gè)業(yè)界都是幸事。
最后就是應(yīng)該多幾個(gè)勇敢又熱情而且搞怪的創(chuàng)意總監(jiān)——為什么有些國(guó)家的廣告這些年那么好？往往是因?yàn)闃I(yè)界有很多創(chuàng)意總監(jiān)是有趣的人、叛逆的人、語(yǔ)不驚人死不休的人。領(lǐng)導(dǎo)都在上面造反，下面的人當(dāng)然有樣學(xué)樣，才敢「勇敢創(chuàng)新」，所以整個(gè)環(huán)境也就活絡(luò)了起來(lái)。
一直讓自己養(yǎng)成習(xí)慣追求卓越，一直勇敢地打破舊觀念嘗試新方法，你終究會(huì)看到廣告的魔力。相信我。
附錄：高祖侃非官方資料
- 不是科班出身，誤打誤撞做了錄音師，從事電影錄音 / 后期，開(kāi)始對(duì)影像產(chǎn)生興趣。
- 想做廣告那年，放棄穩(wěn)定高薪跑到一家雜志社應(yīng)聘美工。因?yàn)槌錆M熱情，于是被認(rèn)作「非常有潛力的年輕人」而獲錄用，其實(shí)那時(shí)沒(méi)跟老板說(shuō)，他連完稿都不知是什么。拿的是之前六分之一的薪水，花的是同事六倍時(shí)間努力學(xué)習(xí)。
- 1年半后轉(zhuǎn)戰(zhàn)平面設(shè)計(jì)公司，跟隨外籍老板從頭開(kāi)始學(xué)美術(shù)指導(dǎo)基本功。
- 之后再次放棄小廣告公司和百帝廣告的AD位置，進(jìn)入奧美從零開(kāi)始。